Come scommettere sull’innovazione dei prodotti?

E’ molto importante bilanciare le scommesse innovative nei progetti di sviluppo prodotti, utilizzando la piramide dell’innovazione di Rosabeth Moss Kanter. E’ particolarmente efficace il  Lean Canvas che attraverso nove aspetti del prodotto, consente di pesare la scommessa innovativa. Quanto più si alza la sfida più aspetti non legati alle caratteristiche  del prodotto come i canali di vendita possono essere altrettanto importanti.

Sto seguendo un’azienda high-tech nello sviluppo di prodotti hardware meccanici ed elettronici con software integrato e connessi alla loro piattaforma cloud.

E’ per me una grande sfida accompagnarli nella adozione delle modalità con cui le migliori aziende del mondo sviluppano i prodotti, e che le rendono così diverse dalla maggior parte delle altre aziende.

La piramide delle scommesse di innovazione e il Lean Canvas

Con l’azienda stiamo valutando come bilanciare il livello delle sfide innovative ispirandoci alla piramide dell’innovazione di Rosabeth Moss Kanter dell’Harvard Business School dove:

1. Al livello più basso sono posizionati i progetti di sviluppo incrementale di prodotti esistenti per l’azienda e per il mercato
2. Al livello intermedio sono posizionati i progetti di sviluppo dei prodotti che l’azienda non ha ma che sono disponibili nel mercato
3. Al più alto livello di scommessa i prodotti che non sono disponibili nel mercato e che l’azienda potrebbe sviluppare.

E’ chiaro che il livello di rischio è crescente al crescere di questi livelli di scommessa ed è chiaro sia opportuno bilanciare nel portafoglio le poche grandi scommesse con le medie scommesse e le più numerose basse scommesse per migliorare la propria efficacia innovativa. 

Abbiamo lavorato su un prodotto, molto promettente dal punto di vista delle analisi di marketing, e posizionato al secondo livello della piramide, impiegando il Lean Canvas.

Il coinvolgimento  dei capi tecnici o technical leader nella redazione del Lean Canvas insieme alle persone di mercato come marketing e vendite, ha permesso di costruire una proposta unica di valore diversa da quella inizialmente pensata.

Questo mi è accaduto più volte con i team che ho seguito e non mi ha sorpreso. 

In questo caso la difficoltà che è emersa è stata quella relativa ai Canali verso il Cliente.

Il prodotto che l’azienda stava pensando di realizzare andava in competizione con quello di concorrenti ben posizionati nei loro mercati. 

L’azienda non è strutturata con un’adeguata rete di vendita per quei mercati.

Il Presidente dell’azienda ha formulato una sintesi che condivido moltissimo e che riassumo così:

Non si fanno grandi scommesse sulle nicchie. E’ più facile acquisire chi opera nella nicchia che competere nella nicchia.

Le priorità del portfolio dei progetti di sviluppo prodotto

Quindi nell’analisi complessiva del progetto la priorità di sviluppo di questo prodotto andava assolutamente confrontata nuovamente con quella di altri prodotti, per i quali si è deciso di impiegare questo strumento molto efficace. 

La forza del Lean Canvas è che porta le persone a considerare 9 aspetti fondamentali del prodotto. 

Le caratteristiche tecniche sono quelle dove ci si concentra di più ma, come ho spesso sperimentato, altri fattori sono più rilevanti.

Nella mia esperienza, nel caso di prodotti molto innovativi per l’azienda, mi sono scontrato alcune volte con la necessità di trovare nuovi canali di vendita, come è accaduto con questo cliente. 

Nella mia ultima esperienza aziendale c’è stato un caso dove la necessità di trovare nuovi canali di vendita è emersa solo dopo il completamento del prodotto. 

Queste è stata una vera sorpresa, perché di fronte ad una tecnologia veramente innovativa e sostenibile del nostro prodotto, il mercato è stato molto prudente. 

Dopo lo scoramento iniziale abbiamo compreso che occorreva cambiare il modello di business, offrendo inizialmente un servizio di produzione per dimostrare l’efficacia del prodotto, prima di passare alla vendita diretta delle macchine.

Questo nuovo modello di business sta mostrando i frutti.

Ricordo di avere partecipato o presenziato alla redazione di almeno 70 Lean Canvas, e posso dire per esperienza:

Tutti i casi nei quali con un Lean Canvas non favorevole si è avviato lo sviluppo di un prodotto, il risultato commerciale è stato modesto.

Purtroppo non tutti quelli con un Lean Canvas favorevole hanno poi mantenuto le promesse e per questa ragione va aggiornato con costanza durante lo sviluppo del prodotto.