Dopo una prima fase di selezione delle idee fatta con l’aiuto del Vision Canvas quelle più promettenti vanno inserite all’interno di una fase successiva di approfondimento.
Questa fase, che potremmo chiamare Esplorativa, è indispensabile perché è importante ricordare ancora una volta la differenza che vi è fra invenzione e innovazione:
- Invenzione è la creazione di una nuova idea o di un nuovo concetto.
- Per innovazione si intende il processo di trasformazione di un nuovo concetto in un successo commerciale o in un uso diffuso.
Da questa comparazione è facile comprendere che l’obiettivo di fondo delle aziende sia l’innovazione, e che l’invenzione possa essere eventualmente favorita dalla spinta innovativa.
L’obiettivo quindi della fase esplorativa è quello di approfondire il livello di innovazione delle idee che hanno superato il primo filtro di valutazione con il Vision Canvas.
Per far questo è opportuno non iniziare alcuno sviluppo di concept di prodotto ma approfondire gli aspetti innovativi di prodotto che vanno ben oltre le caratteristiche tecniche. Trovo in questo senso molto potente il Lean Canvas sviluppato da Ash Maurya che attraverso 9 argomenti ci aiuta a mettere a fuoco un business plan in una modalità partecipata. Questo avviene perché il Canvas è uno strumento che facilita il coinvolgimento delle persone esperte di prodotto e di mercato che insieme possono dare una risposta concreta a ciascuna delle 9 domande che il Canvas pone:
- Problemi che Risolve
- Clienti obiettivo
- Unicità della proposta
- Caratteristiche della soluzione
- Canali verso il cliente
- Flusso dei Ricavi
- Struttura dei costi
- Attività Chiave da Misurare
- Ciò che non può essere facilmente copiato o comperato
Come si può notare, l’argomento “Caratteristiche della Soluzione” è solamente uno dei 9 argomenti, e non costituisce il Prodotto. Ash Maurya ci ricorda che l’errore più comune è concentrarsi sulla soluzione, mentre l’intero modello di business è il Prodotto, che include la Soluzione.
La domanda più importante che il Canvas pone è quella centrale che chiede quale sia l’Unicità della Proposta di quanto stiamo analizzando. In altre parole ci permette di individuare quale sia l’elemento di maggior valore che differenzia il prodotto dai concorrenti. La proposta unica di valore è inoltre importantissima a livello di marketing perché spinge a formulare in maniera sintetica gli elementi differenzianti anche in termini di slogan.
In questo modo si viene spinti a valutare gli aspetti collegati ai concetti di innovazione, più che la ricerca di soluzioni inventive, che se favoriscono la proposta di valore sono benvenuti.
Le soluzioni inventive sono eventualmente descritte al punto 9.
E’ opportuno gestire questa fase di esplorazione con un progetto separato perché il processo di esplorazione può essere molto lungo,e richiedere diversi aggiornamenti prima che questa esplorazione si possa considerare sufficiente per dare avvio ad un progetto di sviluppo di un nuovo prodotto e/o servizio.
Un progetto di Esplorazione può essere molto rapido quando il prodotto da sviluppare è noto e il mercato maturo, ma può essere molto lungo quando il prodotto è molto innovativo e il mercato ancora da approfondire.
Il Lean Canvas può quindi avere una vita piuttosto lunga, nel senso che può essere elaborato in una forma molto preliminare da 1 a più anni prima dell’inizio dello sviluppo, quando si ha una conoscenza del prodotto/mercato ancora molto limitata.
Se questa prima analisi dà risultati solo parzialmente promettenti allora è opportuno darsi tempo per mettere meglio a fuoco gli obiettivi del prodotto a medio termine (6 mesi, 1 o 2 anni) prima di iniziare lo sviluppo.
Se i dati raccolti non sono ancora sufficienti occorre attendere che le cose maturino fino a portarsi in un orizzonte a breve termine (generalmente da qualche mese a 1 anno). A questo punto la conoscenza del prodotto è sufficientemente alta da dare avvio allo sviluppo, sempre che vi siano le condizioni di marginalità desiderate.
Rifacendosi al lavoro “Innovation @ 50x in Companies and Government Agencies”, articolo pubblicato da Steve Blank il 21 agosto 2015 si può quindi pensare che il lean canvas sia un documento dinamico che evolve nel tempo.
Si possono pesare a 3 livelli evolutivi di un Lean Canvas che misurano la sua maturità
- Esplorazione
- Estensione
- Esecuzione
Quando il livello diviene esecutivo allora il progetto di Esplorazione può considerarsi concluso e quindi l’idea di prodotto può entrare all’interno del portafoglio dei prodotti/servizi da sviluppare.
